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LA NACION
En los últimos días, la cadena de supermercados española Mercadona se hizo viral en redes sociales como resultado de un inédito y divertido video de TikTok. La historia comenzó con una publicación en la que dos amigas caminaban por las góndolas de un Mercadona mientras se preguntaban si era un buen lugar para “ligar”, es decir, “ir de levante”. “¿A qué hora es que los solteros vienen a ligar?”, decían. Entonces decidieron googlear. Encontraron datos que afirmaban que la mayoría de los clientes regulares iban a las 7 de la tarde. Esto abarca a todos: a los que iban a buscar algo, y a los que no. Había un antecedente relacionado con la pregunta de las tiktokers. En 2017, Lea, una participante del programa First Dates, se volvió viral al revelar su método para encontrar pareja: “Hay una hora exacta en Mercadona en la que van a comprar todos los solteros, entre las 19 y las 20 horas, y ahí voy”, explicaba.
La “foto” de esta historia es la de un ananá invertido: un signo “secreto” que, en realidad, no es novedad cuando de buscar pareja se trata. Utilizado por la comunidad swinger para identificarse e identificar a las parejas que están dispuestas a adentrarse en tal actividad, este código estuvo de moda en supermercados de los Estados Unidos y varios países latinoamericanos… Los ananás dados vuelta dan cuenta que está permitido, o se está realizando, un evento swinger. Podían ir en puertas, hoteles, bares, clubes, locales bailables, cruceros… Y ahora, vuelven a cobrar protagonismo en el supermercado. Pero esta vez, son una señal de llamado más amplia: no para swingers -o no solo para swingers-, sino para toda la comunidad.
El auge de este nuevo modo de buscar el amor llegó gracias a la difusión que la misma gente le dio a la cuestión de los ananás invertidos. Y, de la mano de eso, a la convocatoria masiva que hicieron las personas en las redes sociales. “Si querés levantar, andá al Mercadona a las 7 de la tarde”.
Este 29 de agosto, las sucursales de la cadena española se llenaron de solteros, en su mayoría jóvenes adultos. Claro, las góndolas con ananás quedaron vacías en pocos minutos… Todos los solteros y solteras -¡que se animaron!- tomaron un ananá y lo colocaron, invertido, en su changuito. Y así salieron a caminar por los pasillos con la ilusión de encontrar a alguien que hubiera hecho lo mismo. Las reglas, explicadas en los videos, eran claras: si veías a una persona que te gustara, y esta tenía ”la señal”, tenías que chocar su changuito. A partir de ahí, si había voluntad de la otra parte, las dos personas podían entablar conversación.
El chiste fue tan masivo y tan viral, que generó una convocatoria que sobrepasó la capacidad de algunas sucursales. Ayer, la Ertzaintza –la policía autónoma del País Vasco- tuvo que desalojar un Mercadona en Bilbao porque había superado el aforo. Estaba colmado por adolescentes con sus carros vacíos. Por otro lado una tiktoker que fue a filmar la experiencia en vivo se encontró con que ya no quedaban más ananás. “¿Y ahora yo qué hago sin poder ligar?”, preguntó la autora del vídeo.
Una efectiva -y gratuita- campaña publicitaria
El principal ganador de esta nueva modalidad de “cita a ciegas” es, desde ya, Mercadona. Sin haber puesto ni un euro, la compañía del empresario Juan Roig Alfonso llegó a ser Trending Topic en X durante la tarde del 29 de agosto. Fue beneficiaria de una campaña publicitaria efectiva y gratuita.
En marketing, este fenómeno se llama “contenido generado por el usuario”, o UGC por sus siglas en inglés. La profesora Lorena Blasco-Arcas, catedrática de marketing de la ESCP Business School, lo explica: “Los usuarios no solo utilizan las redes sociales para estar en contacto con sus familiares y amigos sino que en muchos casos las utilizan como fuente de información, y para compartir información y opiniones sobre sus propias experiencias de marca”, dijo a PR Noticias.
Blasco-Arcas cuenta que la repercusión de este caso, hasta el momento, genera más visibilidad para la marca, tanto en TikTok como en Instagram, que es donde los usuarios están generando el contenido. Y también en Twitter. El otro beneficio que obtiene Mercadona es la viralidad, dado que hay cada vez más usuarios generando contenido sobre un tema que interesa a todos: “ligar”. Esto se retroalimenta en clave de humor con memes y posteos de variada índole.
“En plataformas donde el usuario busca entretenimiento este tipo de contenido tiende a tener mucho éxito y generar mucha conversación a su alrededor, que se traduce en que se hable de la marca. El sentimiento de los comentarios además es generalmente positivo, lo cual indica que la asociación de la marca a la idea de ligar o conocer gente no perjudica a la percepción que los usuarios tienen de la misma”, explica Blasco Arcas.
Los números lo confirman. “Sólo en TikTok, la marca tenía una visibilidad o reach de una media de 500000 usuarios, mientras que en las últimas 24 horas pasó a casi 8 millones. Si analizamos el número de menciones, también se han duplicado en las últimas horas, generando un mayor reconocimiento de la marca”.
En cuanto a las ventas, Blasco-Arcas asegura que “aún es pronto… la tendencia será visible en los próximos días, y para la marca sería muy interesante analizar si realmente la campaña viral ha llevado a que aumente el tráfico de clientes en sus espacios físicos y cómo las interacciones entre esos clientes en sus tiendas pueden influir en los productos que se adquieran”.
Ante esta campaña positiva e inesperada que le llegó del cielo, Mercadona todavía no se pronunció al respecto. Pero varios de sus competidores sí tomaron acción: todos intentaron subirse al tren del “levante”. Ya hay varias publicaciones de tiktokers y usuarios de diversas redes sociales que compartieron una lista de los horarios a los que hay que asistir a cada supermercado para “ir a encarar”. A los más madrugadores se les recomienda ir al Día, concretamente entre las 10 y las 11 de la mañana, con la sección de pescadería como punto de encuentro. Al Lidl, es mejor ir entre las 6 y las 7 de la tarde, una hora antes de la hora pico, que ya es del Mercadona. En el caso del mercado Alcampo, los influencers dicen que hay que ir entre las 8 y las 9 de la noche, a la sección de quesos.
En esta línea, el gigante francés Carrefour no sólo estableció su propio horario, sino que creó “categorías” de solteros. Por ejemplo: si alguien lleva caramelos en su changuito, eso indica que es “una persona dulce”; si lleva papas, es “una persona divertida”; y si lleva garbanzos, que “busca algo serio”.
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