La legislación prohíbe a los supermercados y plataformas de entrega utilizar datos personales para fijar precios dinámicos, una práctica que permite cobrar montos distintos por el mismo producto según el perfil del consumidor.
En Estados Unidos, el estado de Maryland avanzó con una medida para frenar una práctica cada vez más cuestionada en los supermercados: los cambios de precios personalizados basados en datos de los consumidores. La iniciativa apunta directamente contra el llamado ‘Surveillance Pricing’, un sistema que permite que dos personas paguen valores distintos por el mismo producto.
Según informó Fox News, esta modalidad de precios dinámicos no es una teoría conspirativa, sino una estrategia que varios grandes minoristas ya utilizan desde hace años. El mecanismo consiste en recopilar información detallada sobre cada consumidor y utilizarla para estimar cuánto está dispuesto a pagar por un producto determinado. Esa información puede incluir la frecuencia con la que una persona compra ciertos artículos, el barrio donde vive, si tiene competidores cerca, su supuesto nivel de ingresos, el tamaño estimado de su familia e incluso sus hábitos alimenticios.
Con esos datos, el sistema ajusta el valor final de manera personalizada. El resultado puede ser que dos compradores entren al mismo supermercado, tomen exactamente el mismo producto y terminen pagando precios diferentes, no por una promoción visible ni por un descuento especial, sino porque un algoritmo decidió que uno podía pagar más que el otro.
Fox News también citó el caso de una clienta de Kroger en Oregon que solicitó formalmente conocer qué datos tenía la empresa sobre ella mediante una ley estatal de privacidad. La respuesta fue un perfil de 62 páginas. Lo más llamativo fue que muchas de las inferencias realizadas por el sistema eran incorrectas, lo que encendió aún más las alarmas sobre cómo se toman estas decisiones comerciales.
La iniciativa lleva el nombre de ‘Protection from Predatory Pricing Act’. En el Senado avanzó como el Senate Bill 387 y su versión cruzada en la Cámara, el House Bill 895, fue la que terminó aprobada por la Legislatura de Maryland y quedó pendiente de la firma del gobernador Wes Moore. De acuerdo con el texto legislativo, la norma prohíbe que los supermercados y las plataformas de entrega de alimentos de terceros utilicen precios dinámicos para aumentar el valor de bienes o servicios a consumidores específicos.
La propia ley define ‘Dynamic Pricing’ como la práctica de variar precios dentro de un mismo día comercial en función de la demanda u otros factores, lo que incluye el uso de inteligencia artificial o modelos que se recalibran casi en tiempo real con nueva información recibida. Además, el texto legal también prohíbe el uso de datos personales o de vigilancia para fijar incrementos de precios dirigidos a una sola persona o a grupos específicos de consumidores.
Entre los puntos principales de la norma se destacan: la prohibición de usar datos personales para determinar precios individualizados; la definición amplia de ‘datos personales’, que incluye cualquier información vinculable a un consumidor; y la prohibición de usar ‘datos de vigilancia’, obtenidos mediante sensores, cámaras, rastreo de dispositivos, monitoreo biométrico y otras formas tecnológicas de observación.
Aunque la legislación endurece el control sobre estas prácticas, no elimina todas las diferencias de precios. El texto aprobado contempla varias excepciones que fueron incorporadas durante el proceso legislativo. Esta parte generó críticas por parte de organizaciones de defensa del consumidor. Fox News señaló que Consumer Reports apoyó activamente la aprobación del proyecto, aunque también advirtió que la versión final quedó por debajo de lo que originalmente buscaban los impulsores.
La norma entrará en vigencia el 1° de octubre de 2026, una vez que el gobernador Wes Moore firme oficialmente el proyecto, algo que ya anticipó que hará, según adelantó Fox News. Sin embargo, el sistema de control también tiene limitaciones. El texto de la ley establece que los consumidores no podrán demandar directamente a las empresas por violaciones de estas disposiciones específicas. La autoridad de aplicación quedará en manos del fiscal general de Maryland. Antes de iniciar cualquier acción, la División correspondiente deberá emitir una notificación formal al presunto infractor, que contará con un plazo de 45 días para corregir la situación sin consecuencias legales inmediatas.