Estudios de producción audiovisual en Argentina utilizan inteligencia artificial para generar campañas sin cámaras ni actores, con ahorros de hasta el 50% en costos y tiempos.
La inteligencia artificial (IA) se consolidó como una herramienta central en la industria publicitaria. Según declaraciones de productoras audiovisuales que generan contenido para marcas, su uso dejó de ser experimental y se convirtió en un requisito para la contratación de servicios.
Hasta hace poco, producir un comercial requería cámaras, locaciones, actores, vestuario y horas de edición. Hoy, una pieza puede generarse enteramente con IA. «Antes, el creativo tenía que pensar solo en el presupuesto y no tanto en la idea, pero ahora se pueden hacer cosas que hubieran resultado imposibles de lograr», señaló Bautista Vidal, cofundador y director general creativo de Purga, estudio que ha trabajado para Mercado Libre, La Virginia, DirecTV GO, YPF, TyC Sports, IRSA y Lollapalooza, entre otros. Recientemente, recibieron un Bronce en la categoría Film de Cannes Lions por una producción de este tipo.
Algunos estudios ya producen piezas completamente con IA. «Estamos creando campañas 100% prompteadas, sin prender cámara», reveló Matías Lafalla, CCO y partner de GUT BA, y agregó: «Alrededor de un 25% de nuestra producción está generada completamente con IA y la tendencia indica que ese número va a seguir creciendo».
Lafalla explicó que la IA tiene una «adopción meteórica» en todas las industrias y en la sociedad. Señaló que, si bien al principio generaba rechazo o dispersión, con cada actualización esa brecha se cierra y las piezas performan mejor.
La IA también se utiliza para automatizar procesos en las agencias: desde ordenar información y métricas hasta agentes que organizan publicaciones.
Costos más bajos
La demanda de este tipo de producciones crece porque la IA reduce tiempos y costos. El impacto es notorio en comerciales que requieren escenarios complejos, múltiples locaciones y gran cantidad de actores.
En Bucle, estudio dedicado a la producción audiovisual con IA, revelaron que, en trabajos con primeras marcas, bajaron costos y tiempos de producción en promedio un 50%. Han realizado trabajos para Cerveza Modelo, Kia, Bimbo, Hellmanns, Santander y Mastercard, entre otras.
Desde Purga señalaron que la IA les permitió reducir tiempos, pero ese ahorro lo destinan a generar distintas versiones para mejorar el resultado. «Antes te casabas con un storyboard, con una locación; ahora no existe quedarte con lo filmado», explicó Sebastián Aspani, cofundador y productor ejecutivo de Purga Studio.
La IA permite ahorrar en producciones con personajes surrealistas. «Si querés hacer un monstruo tomando vino, funciona perfecto; antes, tardabas mucho tiempo y era carísimo hacer ese tipo de cosas. Si lograr un fondo ficticio medieval era muy complejo, hoy filmás al actor, generás el ambiente de forma más barata, rápida y, probablemente, salga mejor», señaló Rafael Quijano, vicepresidente y chief creative officer de Don by Havas. Explicó que esta modalidad genera idas y vueltas, ya que el cliente pide microajustes que antes no se podían hacer una vez filmada la pieza.
Quijano detalló que las producciones con IA son «entre un 50 y un 40% más baratas». Considera clave respetar los roles anteriores: «Si un día de rodaje cuesta $200 millones, una producción con IA puede estar $120 millones, pero haciéndola bien, respetando tiempos y con una producción lógica, donde hagas un casting, cuentes con un director de fotografía, un vestuarista, etc.».
Juan Tuber, chief technology officer de Tombras New York, advirtió que existen agencias que generan contenidos con IA por costos más bajos pero sin roles tradicionales. «Para que el producto final sea de calidad, es necesario contratar a un director y a un equipo de trabajo, quizás más reducido, pero tener procesos de pre y posproducción, etc. No es magia», apuntó.
En un contexto en el que las marcas necesitan generar contenido permanente y campañas individualizadas en tiempo real, la IA representa una ventaja. «Las marcas publican cada vez más contenido y su presupuesto no aumenta de la misma forma; requieren mayor cantidad de producción con menores costos y, en ese escenario, la IA representa una gran ventaja», aportó Pablo Taricco, fundador y productor ejecutivo de Bucle IA Estudio.
Para quienes continúan produciendo publicidades en formato tradicional, la IA acortó la preproducción. «Lo que antes eran días de storyboards, de idas y vueltas con el cliente, hoy se resuelve mucho más rápido. Podemos mostrar veinte versiones de una idea, antes de decidir cuál filmamos», explicó Tuber, quien señaló que se toman mejores decisiones antes de gastar en un rodaje. También permite producir variantes para distintos mercados, formatos e idiomas.
¿Cuáles son los límites?
Quienes utilizan IA de forma habitual saben que presenta limitaciones al generar imágenes y videos: manos con dedos de más, objetos que cambian de forma entre tomas, dificultades para mantener la coherencia de un personaje. Sin embargo, son límites que se corren con cada actualización. «Hoy ya se pueden hacer planos largos de hasta 30 segundos», explicó Aspani.
Los referentes señalan que las principales limitaciones aparecen al reproducir expresiones humanas convincentes y capturar un tono auténticamente argentino. «Cuando querés mostrar actuaciones más emocionales, como un niño con su mamá en el día de la madre, es mejor recurrir a personajes reales», expresó Vidal.
Los especialistas advierten sobre el riesgo de hacer un mal uso de la IA y generar contenidos estandarizados. «En la medida en que la IA es utilizada de forma básica, tiende a igualar los contenidos. El riesgo hoy no es tanto usar IA, sino usarla mal, porque, de esta forma, todas las cosas se parecen», señaló Taricco. Según explicó, esto ocurre por la lógica con la que fueron entrenados los modelos, que los lleva a producir contenidos promedio. «En IA generás un estándar y es un riesgo: no lográs diferenciación, empatía, hay algo en el alma de todo eso que se siente», agregó Quijano.
La homogeneización de contenidos no es la única preocupación. A medida que estas herramientas ganan terreno, crecen los interrogantes sobre derechos de imagen y propiedad intelectual. Aunque la IA opera en un marco regulatorio difuso, algunos estudios son precavidos. «Tratamos de mostrar solo partes de los rostros, porque si alguien ve una cara y denuncia que nos inspiramos en ella, se puede generar un gran riesgo legal», explicó Quijano, quien agregó que en otras oportunidades hacen castings de personas, a quienes les pagan derechos por el uso de su imagen.
El futuro de la industria
Los expertos consultados coinciden en que la adopción de herramientas de IA seguirá creciendo. Taricco sostiene esto, aunque advierte que el conocimiento en la materia seguirá siendo necesario: «A medida que tu expertise sobre tu campo de trabajo sea mayor, la herramienta de IA funcionará mejor». Quijano coincidió: «Es clave mantener los roles de antes, sino el producto no es bueno. No es lo mismo un director que sabe de cine, que un chico que sabe promptear».
«Imagino contenidos hiper targetizados a partir de intereses reales, imagino a las marcas en un rol más de entretenimiento y experiencial», señaló Lafalla, quien considera que los agentes trabajarán día y noche tomando las decisiones menos trascendentales, «y que a nosotros nos quedará la parte más disfrutable».
Tuber proyectó un futuro donde el contenido no solo será visto por personas, sino también por máquinas: «Hoy ya tenés anuncios, campañas y artículos generados por IA, y al mismo tiempo tenés IA consumiendo ese contenido. Estamos entrando en un momento donde buena parte del contenido lo genera una máquina y lo lee otra máquina».
Varios especialistas coinciden en que la IA no reemplazará a las personas, sino que actuará como un amplificador de las capacidades humanas. «Pienso que es una herramienta que está para potenciarnos; no creo que nos deje sin trabajo, sino que ahora hacemos más cosas con IA. El valor humano sigue marcando la diferencia, sigue dando el toque diferencial», compartió Quijano, quien contó que recientemente veía en Instagram cómo negocios de barrio generaban su promoción: «Los miraba y eran todos iguales. Pero el que escribe con la tipografía medio deforme, en su cartulina, se sigue destacando».
Tuber coincidió y detalló qué habilidades humanas se vuelven prioritarias: «Lo que gana protagonismo es el criterio. Cuando generar cuesta casi nada, el cuello de botella deja de ser producir y pasa a ser elegir. Hoy podés tener cincuenta versiones de una idea en diez minutos, el valor está en saber cuál de las cincuenta sirve y por qué. Eso no lo resuelve la herramienta».