viernes, 24 mayo, 2024
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El marketing de la crisis

La caída del consumo masivo más importante de las últimas dos décadas se produjo en 2019. El último año de gobierno de Mauricio Macri registró una baja de las ventas del 7,3 por ciento. El primer año de Javier Milei como presidente se proyecta aún peor, con una contracción de la demanda de productos básicos -alimentos, bebidas, artículos de tocador y de limpieza- de 10 puntos. «Cada mes que la inflación le saca ventaja al salario el consumo se desmorona. La brecha venía mal pero se ensanchó rápidamente desde diciembre», explica Osvaldo Del Río, titular de la consultora Scentia, especializada en mediciones de consumo en supermercados, autoservicios, mayoristas, farmacias y comercio electrónico.

En 2023, las ventas de esos artículos de consumo masivo habían subido 2,4 por ciento, y en 2022, 1,9 por ciento, precisa la serie histórica de Scentia.

El panorama dio un vuelco dramático después de la devaluación, la liberalización de precios y la suba de impuestos a las importaciones. Ya en el primer bimestre del año se produjo una contracción de ventas del 3,9 por ciento respecto del mismo período de 2023. La proyección de Scentia para el total anual es que la caída será mucho más aguda: llegará a 10 puntos, en parte porque la base de comparación es alta.

«El año pasado estuvo todo muy inflado. Sergio Massa puso mucha plata en la calle con la devolución del IVA, la quita de Ganancias, los planes sociales y la obra pública. La gente ante cada evento cambiario salió corriendo y se stockeó, y lo mismo antes de cada elección, las PASO, las generales y el balotaje. Con todo ese panorama, el año pasado el consumo masivo tuvo un aumento», contextualiza Del Río.

Ahora la situación es exactamente inversa, no hay plata, y las empresas reaccionan con distintas estrategias. Algunas defensivas, frente a la urgencia de liquidar stocks, de despachar productos que se vencen en las góndolas, y otras buscando sostener o ampliar posiciones de mercado en la disputa de mediano plazo.

Entre las primeras y más obvias está la multiplicación de ofertas de todo tipo, promociones, descuentos con tarjetas, con aplicaciones y billeteras virtuales, entre otros, que se observan a lo largo y ancho de la economía, desde la gran industria al almacén de barrio o la rotisería. 

Promociones 

«La discontinuidad de Precios Justos apuró la intensidad de las promociones del sector privado. El año pasado en el ticket de una compra de supermercado se generaba un descuento de 8 por ciento con ese tipo de acciones, incluyendo todo tipo de productos. Al correrse Precios Justos, las empresas y los supermercados tuvieron que aumentar otros descuentos y promociones, hasta significar el 12 por ciento del ticket actual, y seguramente tendrán que hacerlo más», explica el consultor.

«La caída de las ventas en consumo masivo está llevando a la presencia de fuertes promociones, ofertas y descuentos para mover en góndola volúmenes de productos que estaban en depósito generando un costo a la industria de alimentos, bebidas, artículos de limpieza y cuidado personal», indicó en el mismo sentido el consultor Damián Di Pace, de Focus Market. 

El ministro Luis Caputo reniega de esas maniobras de industrias y supermercados y reclama que bajen los precios, en lugar de vender más barata la segunda unidad. Para Del Río, a corto plazo ese giro le puede jugar en contra al Gobierno en su intento de instalar la percepción de que la inflación está bajando. 

«En un contexto de alta inflación el consumidor no ve tanto el porcentaje de aumento de cada producto como que ya no tiene más la oferta o la segunda unidad más barata», indica. «Eso a las empresas no les conviene«, agrega, y recuerda que el esquema actual de promociones empezó a instalarse con fuerza después de la crisis de 2001. «Más allá de la intención del ministro, no es fácil cambiar hábitos de consumo de muchos años de manera tan rápida, y menos para quitar promociones que en momentos de crisis tal vez resultan útiles», completa.

Empatía

«Lo principal que debe lograr una empresa en situaciones de crisis es la empatía. En cualquier época, pero sobre todo cuando el consumidor la está pasando mal. Tiene que empatizar pero no de una manera triste, sino positiva y constructiva», explica Sebastián Wilhelm, director creativo de Santo, que produce campañas para Coca Cola y Quilmes, entre otras grandes empresas.

«Las crisis económicas te quitan la sensación de control sobre tu propia vida. Hacés lo que podés, no lo que querés. Si desde una acción concreta una empresa puede demostrar que te entiende y te acompaña, que te permite recuperar algo de control, eso tiene un efecto duradero, que va más allá de la crisis», analiza el publicista.

Lo ejemplifica con un caso de otros tiempos. Una compañía líder de seguros que en 2002 pospuso por seis meses los pagos de pólizas de seguro de vida y los pesificó, cuando la economía era un desquicio. «Eso el cliente no lo olvida más», apunta.

En cambio, señala, las acciones inmediatas con promociones y descuentos «no tienen larga vida y el cliente no las agradece demasiado. Son para rotar stocks, algo que el marketing tiene que hacer como algo de corto plazo».

Por eso, sobre todo para las grandes empresas, es obligación sostener la visibilidad. «Hay un costo gigante de desaparecer del radar. La manera en que funciona la publicidad es muy básica: es más probable que compres una marca de la que escuchaste hablar que otra de la que no escuchaste nada. Desaparecer nunca es buen consejo. Las crisis pasan y las empresas tienen que mostrar que siguen», completa. 

Realidad vs expectativas

De todos modos, Wilhelm reconoce la magnitud de la crisis actual. «No sé si alguna vez vivimos una situación así. En muchos puntos es algo totalmente inusual», indica. «Las primeras marcas perdieron entre 5 y 6 puntos de participación en las ventas desde diciembre«, suma Del Río. 

Sin embargo, ambos, por su experiencia y contactos con el mundo empresario, visualizan que el Gobierno sostiene apoyos considerables

«Parece difícil salir de esta desolación, pero la economía no es matemática. La confianza es el 50 por ciento de la economía. Si la confianza está, y todo indica que hay confianza de los mercados y de algunos indicadores que empiezan a aparecer, mucha gente entonces confiará en que pasaremos la tormenta», trasmite el publicista.

«Hay una fuerte apuesta a que la inflación empiece a mostrar signos realmente a la baja para que después empiecen a mejorar otros indicadores. Es un proceso que no será rápido. Son dos o tres meses más. Hay un tema de timing. La imagen positiva de Milei sigue en buen nivel. Y la gente entiende que había que bancársela para arrancar de nuevo desde una nueva base. Cuánto tiempo se sostendrá ese apoyo, no tengo idea. Creo que si en tres meses la inflación está en un dígito, la gente seguirá bancando», arriesga Del Río.

«Los empresarios están en la trinchera. Están esperando, en una transición. Nos guste o no, las opciones son que a Milei le sale lo que está planificando o explota todo y el país se va al demonio. La sensación es que estamos en la cornisa. Puede salir para cualquier lado. El plan se sostiene porque todavía hay mucha gente que lo banca, entiende que no había otra forma, que hay que poner el pecho y que la cosa va a revertir», remarca el consultor.

Wilhelm coincide en el diagnóstico: «El empresariado en general está del lado del gobierno, y si no lo está del todo, sabe que no le queda otra que apostar«.

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